Pos-рекламный синдром

«Вчера в этом магазине было утеряно кольцо Graff из белого золота. Нашедшего просим вернуть за вознаграждение», - появление таблички с такой надписью на дверях Брюссельского ювелирного салона Le Petit Louvre утроило недельную выручку.

В Украине применение  POS-промо пока редкость. Пожалуй, единственный распространенный в наших широтах инструмент продвижения этой группы - создание звуковых фонов. Почти все сетевые магазины, торгующие одеждой и аксессуарами демократичных брендов, заботятся о том, чтобы в часы максимальной посещаемости в торговых залах играла музыка.

Потребителю не уйти!
Эксперты уверены, что набор композиций, составляющий звуковой фон торгового зала, должен варьироваться в зависимости от продолжительности светового дня и ассортимента магазина. Например, чем длиннее световой день, тем больше должны звучать струнные и смычковые инструменты. Результаты исследований Чикагского института изучения высшей нервной деятельности человека свидетельствуют о том, что звучание струнных и смычковых лучше воспринимается в светлое время суток, а духовых - после наступления сумерек.
«Если речь идет о магазине одежды и аксессуаров, то общий фон композиций, составляющий один саундтрек, должен соответствовать стилистике вещей из последней коллекции: они всегда продаются с гораздо большей наценкой, чем те, что остались с предыдущих сезонов. Закономерно, что основные инструменты POS-промо должны работать именно на продвижение новинок», - подчеркивает Новгородская. При этом большинство композиций в магазинном саундтреке должны быть инструментальными.
По оценкам специалистов, отечественные торговцы одеждой и аксессуаров демократичных брендов, сувенирной продукцией и женским нижним бельем могли бы за год удвоить обороты за счет грамотного использования звукового фона торгового зала.
Шанель №№ 5
В США и Западной Европе тщательная разработка магазинных саундтреков стала обычной практикой еще в 1980-х годах. Тенденция последних лет - формирование ароматических фонов. Например, в прошлом году американская торговая сеть Tropica на 20% увеличила посещаемость торговых точек, установив в залах ароматизаторы с запахом кокоса и ванили.
Идею парфюмирования помещений менеджеры магазинов позаимствовали у отельеров. Два года назад ароматические фоны были созданы в гостинице сетей Sheraton и West Inn. Для последних даже разработали особый аромат White Tea. Чуть позже парфюмированием помещений озаботилось руководство сети Omni Hotels: в этой гостинице впервые использовали систему ароматических ареалов, то есть помещения разделили на зоны, для каждой из которой характерен свой ароматизатор. Фойе парфюмировали запахами лимонника и зеленого чая, кафе - свежей выпечки и капучино, бассейн - ароматом кокоса.
Кисти неизвестного художника
Еще один распространенный прием концентрирования внимания покупателей на определенной части торгового зала, позаимствованный у отельеров, - выделение цветом. Этим приемом чаще всего пользуются торговцы одеждой и аксессуарами премиум-сегмента.
В 2005 году американская розничная сеть Tubi (спорттовары средней ценовой категории) добилась увеличения оборотов на 65% благодаря тому, что пол, потолок, прилавки и стены были раскрашены так, словно товары лежат на поле для игры в американский футбол. Годом ранее парижский магазин элитного женского белья Carla увеличил продажи на 30% после того, как стены в торговых залах покрасили в кремовый тон, а товары разложили на фиолетовых бархатных подушках.
Один из самых удачных примеров выделения цветом - продвижение дизайнерской одежды и аксессуаров в чикагском магазине Grate Gates. До середины 2005-го в этой торговой точке продавали в основном дешевую одежду и обувь. Раз в полгода в витринах появлялись несколько товаров medium- и premium-сегментов, но спросом они не пользовались. Ситуация изменилась три года назад во многом благодаря тому, что после очередного ремонта в стенах залов магазина появились ниши, отличающиеся от основных торговых площадей цветовой гаммой и стилистикой оформления. Первая же коллекция дизайнерской одежды, выставленная в этих нишах, была распродана за две с половиной недели. Притом что состояла она из 68 вещей, каждая из которых стоила в 5-6 раз дороже изделий той же товарной категории, выставленных в соседней витрине.
Холодильник как наживка
Сергей Назаренко, консультант по организации торгового пространства, уверен в том, что в наружной витрине следует использовать яркие тона. Несколько лет назад он управлял магазином бытовой техники «Эра». «Посещаемость и объем продаж оставляли желать лучшего до тех пор, пока в витрине не появился ярко раскрашенный холодильник. Маленькая дизайнерская хитрость удвоила наши обороты», - рассказывает эксперт. Выставленный в витрине холодильник не продавался. Это был старый, давно списанный ЗИЛ, раскрашенный сотрудниками магазина исключительно для того, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов.
Продавцы в засаде
«Почти все управляющие украинских магазинов совершают одну и ту же ошибку - заказывают оформление витрин по устаревшему шаблону: несколько образцов товара на тканевой подстилке или на манекенах», - говорит Назаренко. В итоге потенциальные покупатели равнодушно проходят мимо похожих друг на друга экспонатов и заходят в те магазины, оформителям которых хватило фантазии отойти от общедоступной формулы.
Приманки для потребителей  размещают не только в наружных витринах, но и на двери, крыльце и даже на тротуаре. Три года назад для одного из днепропетровских магазинов владелец заказал несколько тротуарных плиток с впаянными монетками. Выглядело это так, будто у крыльца рассыпаны деньги. Идея оказалась настолько удачной, что ее вскоре применили другие магазины в Харькове, Донецке и Хмельницком.
Сергей Поляков, «Потребитель-i»

Отправить комментарий

Содержание этого поля является приватным и не предназначено к показу.
  • Разрешенные к использованию HTML тэги: <a> <em> <strong> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

CAPTCHA
Это тест на "человечность".
Image CAPTCHA
Напишите то, что вы видите на картинке (учитывая регистр):
 
 
; Никелевая проволока 0,025